Як підписки змінюють фінансовий ринок, на чому економлять українці та чому класичні програми лояльності відходять у минуле
У вересні фінансовий ринок України отримав новий тренд. Традиційні банки та фінтехи активізували впровадження моделі підписок, яка раніше була привілеєм необанків типу Monzo чи Revolut. Партнерська екосистема дозволяє закривати повсякденні потреби клієнта в одній точці – від покупок продуктів до заправляння авто.
Чому модель підписок стає вигідною для банку, партнерів і споживачів та як вона розвиватиметься далі. Про це у колонці для РБК-Україна розповідає член правління ПриватБанку з питань роздрібного бізнесу Дмитро Мусієнко.
Головне:
- Майже 1 мільйон українців оформили нову підписку від ПриватБанку за перший місяць.
- Понад 90% клієнтів використовують банківські підписки для покупки продуктів, 51% – витрачають на медицину, третина – на пошту та пальне.
- Близько 1000 гривень на місяць сягає потенційна сукупна економія для клієнтів від партнерських пропозицій.
- Гіперперсоналізація пропозицій замість субсидування кешбеків – це наступний етап розвитку ринку.
У вересні ПриватБанк запустив новий для українського фінансового ринку сервіс – "Підписки". Продукт інноваційний для наших реалій. Але у чому головна його особливість і які перспективи розвитку?
Насамперед, це вже не просто банківська послуга, а набір повсякденних переваг, який об’єднує банк із ритейлом, цифровими платформами, логістикою та іншими партнерами.Менш ніж за місяць, станом на першу декаду жовтня, підписку оформили вже мільйон наших клієнтів.
Якщо в Україні це поки перший такий приклад у фінансовому секторі, то у світі модель підписок набуває поширення. В авангарді – необанки, зокрема британські Monzo та Revolut, а також німецький N26. Подібний підхід поступово підхоплюють і традиційні банки – наприклад, найбільша у Нідерландах банківська група ING.
Екосистеми проти класичного банкінгу
Підписки – прояв ширшої трансформації бізнес-моделей. За дослідженнями McKinsey, галузеві кордони нині розмиваються, а компанії переходять від продажу окремих продуктів до створення партнерських екосистем навколо повсякденних потреб клієнта.
Наприклад, банки та фінтехи об’єднуються з компаніями з ритейлу, цифрових сервісів, подорожей, логістики тощо, щоб закрити в одній точці якомога більше цих повсякденних.
Банк від підписок отримує регулярний місячний дохід, вищу залученість клієнта. Партнери одержують доступ до нової аудиторії та додатковий канал промо. А клієнти мають зручність і фінансові переваги від користування сервісами.
Базові потреби замість преміуму
Ми, звичайно, аналізували міжнародний досвід – Monzo, Revolut та інші моделі банківських підписок. Але пряме копіювання тут не працює, оскільки український ринок має свою специфіку, а ПриватБанк – великий масив даних про реальну поведінку клієнтів. Тому ми відштовхувалися від структури щоденних витрат українців.
Наш аналіз цьогорічних транзакцій показує таку статистику:
- 91% наших активних клієнтів купують продукти;
- кожен другий (51%) витрачає кошти на медицину;
- а третина регулярно оплачує пошту (33%);
- цифрові сервіси (32%);
- пальне (26%).
Це відрізняє нашу модель від частини західних підписок. Вони орієнтовані переважно на преміальні та lifestyle-сервіси.
Ми окремо порахували цінність партнерських пропозицій, які входять до підписки. Сукупна потенційна економія на них може сягати 1000 грн на місяць, без урахування додаткових переваг від банківських продуктів і тарифів.
Фактична сума, звісно, залежатиме від звичок конкретного клієнта. Але логіка в тому, щоб кожен міг отримувати більшу вигоду, ніж вартість підписки, користуючись звичними для себе сервісами.
Так вийшло, що ми запустили сервіс у непростих умовах щоденних атак ворога, коли бізнес ще ретельніше рахує ефективність кожного каналу залучення клієнта. Тому цінність партнерств, результат яких можна виміряти конкретними транзакціями, може зростати.
Участь у такій екосистемі для бізнесу – це спосіб отримати додатковий трафік, збільшити частоту покупок, повернути клієнта та посилити зв'язок з ним.
Читай також: Володарі грошей. Кому належать крупні банки України і де найбільше вкладів
Водночас ми не вважаємо стійкою моделлю нескінченне субсидування кешбеків і знижок. Партнерство має створювати додаткову економічну цінність, а не лише перерозподіляти маржу між його учасниками.
Якщо клієнт отримує відчутну економію, партнер – додатковий бізнес, а банк – більш активного клієнта, така модель має сенс для всіх сторін і може працювати довгостроково. Саме тому наступне питання для нас – наскільки точно ми можемо поєднати потреби конкретного клієнта з пропозиціями партнерів.
Технологічно наша перевага – у масштабі Приват24, даних та можливостях персоналізації. Тому плануємо з часом перейти від однакового набору переваг до більш персоналізованих пропозицій. І в перспективі цінність підписки визначатиметься не кількістю бонусів у каталозі, а їхньою релевантністю для конкретного клієнта.
Суперперсоналізація та сталий банкінг
У світі наступний рівень розвитку екосистем – суперзастосунки, амбіції щодо яких мають, зокрема, Revolut, а в Південній Кореї ця модель уже реалізується у сервісах Kakao Bank. Проте поки що не очевидно, що українському ринку потрібен суперзастосунок у класичному азійському розумінні – одна програма, яка намагається закрити практично всі потреби людини.
Українці вимогливі до цифрового досвіду і водночас вже перевантажені застосунками та програмами лояльності. Тому конкуренція, на мою думку, буде не за кількість функцій, а за здатність прибирати зайві. І наступний етап я бачу як розвиток суперперсоналізації: менше інформаційного шуму, більше потрібних сервісів в потрібний момент.
Читай також: Відкритий банкінг запрацює вже з серпня: що це означає для українців
В перспективі питання може полягати не лише в тому, як стимулювати більше транзакцій, а й яку саме поведінку ми заохочуємо. Світовий досвід показує: фінансові установи поступово переходять від класичних програм лояльності до моделей сталого банкінгу, у яких кешбеки і переваги стають інструментом м’якого підштовхування клієнтів до більш екологічних і соціально відповідальних сценаріїв споживання.
Для України це теж перспективно: такі механіки одночасно дають і економічну вигоду клієнту, і стимулюють локальний малий бізнес, енергоефективність, громадський транспорт, покупки ближче до дому або інші практики більш свідомого споживання. Технологічно банки вже мають достатньо інструментів для створення таких моделей – від аналізу транзакцій до геосервісів.
Водночас розвиток таких підходів потребує певних меж. Банк не повинен визначати за клієнта, яким є "правильне" споживання. Його роль – створювати умови для добровільного вибору, який є вигідним для самого клієнта, бізнесу та суспільства.
