Чем бы ни закончилось полномасштабное вторжение России в Украину, одну победу Киев уже одержал, считают политтехнологи. И это – PR-победа. Она выразилась в удачно созданном образе президента Зеленского – с его стилем одежды, поездками на фронт, обращениями в соцсетях.
По мнению политологов, Украине было бы тяжело и оказывать сопротивление агрессии, и рассчитывать на сегодняшний уровень западной поддержки, если бы с первых же дней войны Зеленский и его команда не сделали очень точные, своевременные и яркие PR-ходы. Особенно эффектно они выглядели на фоне кремлёвских.
Алан Холиман, профессор политологии Колледжа William Jewell (Ph. D. Professor of political science and department chairman at William Jewell College Alan Holiman) в интервью Русской службе «Голоса Америки» произносит прозвище Путина «бункерный дед» по-русски, имея в виду степень того, насколько оно стало нарицательным. «А если вы посмотрите на Зеленского, – продолжает Холиман, – то увидите, что всем своим поведением, манерой одеваться и говорить он посылает сигнал своему народу, что находится на своем посту и сражается вместе со всеми. Он пытается приободрить людей и дать им надежду. И его месседж всем абсолютно понятен».
Уже в первые сутки войны, когда мало кто в мире – включая западные разведки – были уверены, что Киев продержится хотя бы четыре дня, Зеленский вместе со своей командой записал видеообращение прямо со столичной улицы (а ведь город бомбили российские войска), облачившись в одежду цвета хаки и излучая уверенность и спокойствие.
«Очень многие руководители страны тогда нервничали, – вспоминает украинский политолог Владимир Фесенко (Vladimir Fesenko, political analyst), – они не знали, что и как делать. Особенно, когда пошли еще фейки с российской стороны, что президент сбежал. Зеленский, видимо, чувствовал эти колебания и понял: нужно демонстрировать, что он на месте, он работает, а значит, функционирует государственная машина. И это настроение передавалось, его улавливали чиновники, депутаты. Они понимали, что президент на месте, что он готов сопротивляться и он пытается организовать оборону Киева и страны. То есть посыл Зеленского передавался элитам».
На шестой день войны Зеленский обратился к Евросоюзу. Это спустя год в Брюсселе будут обсуждать поставки танков Украине. А 1 марта 2022 г. настрой был – осудить Путина, но и не втягиваться самим. Украинский президент пробивался к западному сознанию через понятные тому с детства толкиеновские образы, чуть ли не цитаты: «Докажите, что вы, действительно, европейцы, – и тогда жизнь победит смерть, Свет победит Тьму».
Как считает писатель и публицист Александр Генис (Alexander Genis, Russian–American writer, broadcaster, and cultural critic), успех Зеленского связан с тем, что он нашел абсолютно правильный язык для разговора с Западом. «Вы посмотрите, какие он находит аналогии, – делится своими наблюдениями Генис. – Он говорит: “Украина – это Давид перед Голиафом”. Голиаф – это великан, но очень глупый и неуклюжий, а Давид – юный красавец-пастушок, который хорошо пел песни и играл на арфе. Это совершенно понятный западной цивилизации образ, она всегда ставит на Давида против Голиафа».
Грамотное позиционирование для западной аудитории отмечает в интервью Русской службе «Голоса Америки» и профессиональный политтехнолог Хэнк Шинкопф, работавший на вторую президентскую кампанию Билла Клинтона и третью мэрскую – Майкла Блумберга в Нью-Йорке. (Political consultant, former consultant for Bill Clinton’s second campaign Hank Sheinkopf)
«Большинство американцев особо не разбираются в истории, но они видят этого упрямого простого человека, который представляет лучшие качества самих же американцев: они верят в демократию и в то, что противостоят бандитам. Он предстал героической фигурой в то время, когда мир ищет героев. Так что с имиджевой точки зрения всё работает на него», – говорит Хэнк Шинкопф.
Рубашка и галстук этот имидж бы явно испортили даже там, где они больше соответствуют ситуации: в Конгрессе США и тем более, в Букингемском дворце. Если Карла III это и смутило, то подавать вид у августейших особ не принято. Зато на телевизионной картинке в Зеленском увидели человека с передовой, которому нужны танки и самолеты. Чему поспособствовали и унаследованные от предыдущей работы артистизм и умение считывать эмоции слушателей, отмечает Алан Холиман. По его словам, Зеленский прекрасно адаптировал свои речи под разные аудитории. И это касается не только собственно речей, но и атрибутов.
На выступление в американском Конгрессе Зеленский привез флаг с передовой, подписанный украинскими бойцами. А в британском парламенте президент представил пилотский шлем. Тут уже аплодировали не только пэры и лорды, но и политтехнологи, понимающие значение артефакта для британского менталитета.
«Я очень хорошо помню, – говорит Холиман, – как Зеленский посмотрел на членов Палаты Общин и Палаты Лордов и сказал: «В вашей стране ваш король – пилот. А в Украине каждый пилот — король. У нас есть свобода, дайте нам крылья, чтобы защитить ее». Он хорошо сыграл на теме Черчилля: дайте нам инструменты, а мы сделаем работу. Точно так же Черчилль убеждал президента Рузвельта в необходимости ленд-лиза».
В первом военном выступлении перед британским парламентом – еще в марте 2022 г. по видеосвязи – Зеленский цитировал знаменитую речь Уинстона Черчилля «We shall never surrender» («Мы никогда не сдадимся»). Речь, которую Великобритания впервые услышала в июне 1940 г. Дальше были примерно 8 месяцев непрерывных бомбардировок люфтваффе. И когда Зеленский апеллировал к этой части британской истории, не услышать его, кажется, было невозможно.
«Можно ли назвать меня его фанатом? – переспрашивает Шинкопф. – Я не знаю людей, чьим фанатом я мог бы стать, я знаю многих мировых лидеров, я не могу быть поклонником, но я невероятно восхищаюсь тем, что сделал Зеленский. Это очень незаурядно».
